当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 促销成败的关键在于打好心理战 作者：朱志明 时间：2007-7-5 字体：[大] [中] [小]

　　只有找准促销的对象群体，把握他们的消费动机，才能让促销的投入得到合理的回报，反之则有可能得不偿失。　
　　暑促来临，市场上促销的频度和热度不断冲高。但是,如果促销难以抓住消费者的兴趣点，只会事倍功半，而促销目标群体把握失误甚至会使商家反受促销之害。　
　　心理学告诉我们，把握消费者的心理变化是促销活动的关键。成功的促销活动正是沿着激发消费者的三个心理过程——引起注意、产生兴趣、把握动机——而循序展开的。　
　　巧用手段提高关注度
　　心理学家指出，注意是消费者的心理活动对一定事物的指向和集中。消费者注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引
起消费者的注意，刺激的强度越大越能引起消费者的关注，消费者往往会被与众不同的事物吸引。促销活动要尽可能设计出与众不同的促销形式，以吸引消费者的注意力。　
　　让我们来看这样一个例子。　
　　鼓楼商厦策划部正在为促销活动的策划绞尽脑汁。大家都感到，特价、赠送、路演、游戏竞技、抽奖这些传统促销形式已经让消费者的视觉和心理疲劳，往往是吃力不讨好。　
　　“最近，虽然周边几个大型商家的促销力度越来越大，但促销方式如出一辙，无非是大放血、大特价、大赠送等，海报、传单满天飞。如果我们也采取雷同的表现手法，一定会被淹没在促销的海洋中。”李经理眉头紧锁着说。　
　　如何才能策划出一场与众不同的促销活动呢？全体策划人员都在冥思苦想。　
　　“促销方法是死的，但是促销宣传的表现手段是活的，我们何不在宣传表现方式上做文章呢？”文案策划小张突然有了想法，“我们何不借用企业大老板捐款的表现手法，把展示板做成支票或钞票的样子，让宣传队伍举着这些大牌子沿街宣传我们的特价‘送钱’活动呢？”　
　　“把特价促销的含义用钞票或支票图像直观表达出来，把特大的展板装饰成巨幅‘钞票’，一定能形成一道独特、新奇的风景,并吸引所有路人的眼球！”策划主管小王一下子蹦了起来。大家也都为这个想法兴奋不已。　
　　在整个促销活动中，正如他们所料，高举巨幅“钞票”的锣鼓队无论走到哪里，都引起了轰动。人们在被巨幅“钞票”吸引的同时，也看到了商场的促销信息，商场的人流量因而急剧上升，销售额也不断冲高，整个促销活动产生了意想不到的效果。　
　　现代心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一。美国杰克逊州立大学刘安彦教授曾说过：“探索与好奇，似乎是一般人的天性，神秘奥妙的事物，往往是大家最关心的对象。”那些消费者不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，刺激人们的猎奇心理。故事中的广告策划者们正是利用了人人皆有的好奇心设计出成功的促销活动。 
　　精心诱导调动兴趣
　　虽然千奇百怪的表现手法可以把消费者吸引到店铺或展区，但却并不能保证消费者一定对产品产生兴趣。那么，如何调动起消费者的兴趣呢？　
　　心理学研究表明，当人们在观察事物时，一般都是把其中的核心部分当作注意的对象，其他的就作为次要因素被忽视，这是因为人的知觉具有选择性。一般来说，那些色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性并容易理解的事物，更容易吸引观察者。所以在做促销时，要研究产品定位的消费群，按照他们的心理特点设计促销的表现手法，并根据商品的特征进行展示与陈列，充分利用POP、广告和装饰等因素，让推销的商品从宣传背景中跳出来，成为目标消费者注意的中心。　
　　BILLY牛仔的壁面广告就是一个成功的例子。广告画面表现的是一对身着BILLY牛仔服的俊男靓女嬉戏的场景——体魄强健的男子背起抚媚动人的女友，画面的正下方是极富冲击力的广告语“别让人偷走您的梦！”。数不清的年轻情侣在此驻足观望，他们被温馨欢愉的梦境深深吸引，并被激发起购买的强烈欲望。　
　　在推销的过程中，同样需要注意左右消费者的兴趣。下面一个例子展示了一位促销员如何通过制造惊讶的情绪从而调动起消费者的兴趣。　
　　一位地毯促销员对消费者说：“您每天只花1毛6分钱就可以给卧室铺上地毯。”消费者对此感到好奇。推销员接着讲道：“您的卧室有12平方米，我们厂的地毯每平方米为24．8元，共需297．6元。地毯可使用5年，每年按365天算，这样平均下来，每天的花费只有1毛6分钱。”推销员首先制造噱头，引起对方的惊讶，然后巧妙地突出了产品质美价廉的特质，从而成功地把地毯推销给了消费者。　
　　要吸引消费者的兴趣，一定要坚决杜绝唱独角戏，那样不仅枯燥乏味，更会令信息交流不畅。现场促销人员除了要主动向消费者传递产品和促销信息外，更重要的是诱导消费者提出疑问。一旦开启了互动式的问答，就标志着消费者的兴趣已经被调动起来。
　　调准促销焦距
　　“薄利多销”、“促销人气至上”，直到现在，这样的理念仍然是很多商家奉为圭臬的促销信条。然而下面的例子恰恰说明，只有找准促销的对象群体，把握他们的消费动机，才能让促销的投入得到合理的回报，反之则有可能得不偿失。　
　　新源百货信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端：消费者的消费动机越来越难把握，目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者，但他们只是一些流水一样的过客，多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者，他们为商场贡献了大部分的利润，却享受不到与之相对应的VIP服务，这是不公平的。　
　　财务小刘对促销存在的问题也相当不满：在没有促销活动的时候，商场的客单价（消费者平均购物金额）还能维持在100元左右，只要一到促销活动，客单价就会下滑20％。虽然销售额的上升超过100%，可是毛利却下滑了15％。　
　　促销活动正在吞噬公司的利润。　
　　“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体，对准消费者的购买动机，专门组织一次只针对会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动，吸引更多会员成为我们的购买主体。”　
　　“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员，这样既可以避开电视、报纸广告等宣传方式让消费者产生的距离感，拉近与目标消费群体的距离，又可以增强他们消费的欲望。”策划部主管小陈说，“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画，扩大活动的声势，主题就定成‘豪门盛宴，特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的促销活动，但其实同样可以吸引其他消费者，只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。”　
　　小陈接着说道：“会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行，这个时段普通消费者的数量不多，不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周，对我们来说，成功了固然是个收获，即使失败了也不会有太大损失。”　
　　转眼间，促销的日子到了。晚上8点，新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都加入了促销活动，最低2折，最高不超过8折。在这一时段，会员积分方式也由原来的每1元积1分，变更为每1元积1.5分，以刺激会员的购物欲望。同时，为了提高会员俱乐部的影响力，商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。　
　　无处不在的奖励激发起会员们的抢购热潮。在随后的几天，光临会员专场的会员消费者越来越多。会员的带动能力也像滚雪球一样越滚越大，会员人数达到平时的12倍。经统计，商场发现会员专场效果空前。每天到场的会员在5000人左右，每人购买金额平均在200元左右，仅每晚8点至12点，商场的销售额就在百万元左右。　
　　找到促销性价比最大的群体，摸准这一群体的购物动机，用火力更加集中的促销方式动员他们，新源百货会员专场的成功说明的恰恰是调准促销焦距的重要性。　


作者：朱志明，数年来本着“取之于市场，回归于市场”的学习和服务理念，历经导购、业务员、区域经理、培训主管、讲师等实战生活，形成自身独特培训模式和风格，电子邮件：zhuzhiming@midea.com.cn，msn:zhuzhiming0557@hotmail.com.cn